Taís Farias
30 de outubro de 2023 - 6h48

Alexandre Guerrero (Eletromidia), Ezra Geld (IPG Mediabrands) e Paulo Samia (UOL) (crédito: divulgação)

Complexidade é, talvez, um dos termos que mais tenham sido usados para explicar o movimento pelo qual a indústria de comunicação passa nos últimos anos. Muitos fatores contribuem para isso. A digitalização acelerada, as mudanças no comportamento do consumidor, a multiplicação de canais com a respectiva pulverização da atenção, o avanço de tecnologias emergentes, a valorização dos dados e a consequente tensão nos modelos de negócio são s alguns dos vetores que têm influenciado os negócios do setor e a sua transformação.

É nesse cenário que Alexandre Guerrero, Ezra Geld e Paulo Samia, da Eletromidia, do IPG Mediabrands e UOL, respectivamente, foram indicados ao Caboré na categoria Dirigente da Indústria de Comunicação. Curiosamente, cada um representa polos diferentes desse ecossistema.

Guerrero é CEO da Eletromidia e está na companhia de out-of-home (OOH) desde 2005. O executivo, inclusive, já foi indicado ao Caboré como Profissional de Veículo em 2017. Geld também não é estreante na premiação. Concorreu na categoria Profissional de Mídia em 2009 e 2012. Nas duas indicações anteriores, o profissional estava na J.Walter Thompson Brasil. Depois, liderou a mídia do WPP no Brasil até assumir, em 2020, a posição de CEO do IPG Mediabrands, holding de mídia do Interpublic Group. Samia, por sua vez, conclui o trio como representante de veículo. O executivo teve a primeira passagem pelo UOL em 2000 e, há quatro anos, passou a responder como CEO da plataforma de conteúdo e serviços.

Cenário econômico

Para além dos movimentos do mercado, os executivos citam o cenário econômico como desafio. Para o CEO do UOL, sob a perspectiva de veículo, 2023 foi ano de ajuste e aprendizado. “O mundo voltou ao normal em termos de eventos presenciais, o que abriu novas oportunidades de produtos comerciais, mas alterou a distribuição de atenção e de alocação das verbas publicitárias entre diferentes meios”, aponta Samia.

Aliado a isso, a taxa de juros se tornou fator decisivo nas análises de investimento dos anunciantes, o dinheiro ficou mais caro com a inflação e a barra de aprovação de projetos subiu. “O custo de capital elevado por aqui inibe investimentos e, naturalmente, traz tensão maior para a mesa em determinadas categorias como, por exemplo, o varejo, que tem sofrido um pouco mais”, concorda o CEO da Eletromidia.

Isso não impediu as companhias de tentarem navegar na mudança ou os executivos de considerarem esse um ponto decisivo de suas carreiras. O CEO do IPG Mediabrands cita o impacto que a multiplicação dos canais e a digitalização tiveram no ambiente de mídia. “Sempre tive como pauta, em toda a minha carreira, o pensamento de como a mídia

poderia contribuir de forma mais ativa para as estratégias de marketing”, afirma Geld.
Nesse sentido, acompanhar a mudança na maneira como a disciplina é encarada enquanto lidera a holding de mídia do IPG é o ápice desse movimento. Em 2021, um ano após a entrada de Geld, a Mediabrands assumiu a gestão da agência de publicidade MullenLowe no Brasil. “Muito se pensa sobre a mídia. Para mim, a discussão nunca deveria ter sido sobre separação, e sim como você sofistica toda a cadeia”, acrescenta o executivo. Geld também reflete sobre a relação com os veículos que não deveriam ser vistos como meios para um fim publicitário, mas marcas a terem suas necessidades atendidas.

Relação com publicidade

Nessa ponta da cadeia, Samia, do UOL, afirma que uma de suas prioridades como CEO era exatamente estreitar a relação da plataforma com o mercado publicitário. A estratégia do executivo para isso incluiu se aproximar dos eventos do mercado publicitário como patrocinador, parceiro de mídia ou parceiro comercial e participar ativamente das entidades de classe. Ao mesmo tempo, o UOL promoveu a renovação da marca, em 2021, no aniversário de 25 anos, e investiu em novos formatos e produtos que ampliaram sua frente de negócios, como o CarnaUOL no Carnaval; as verticais de conteúdo Nossa, Ecoa, Universa e Tilt; a parceria com a Paramount para revender o inventário da Pluto TV; e a integração da plataforma de venda de ingressos Ingresso. com. Ainda assim, o executivo cita pandemia como seu maior desafio no período. “Administrar as expectativas de funcionários, acionistas e fornecedores em momento inédito na história mundial, com todas as incertezas inerentes a este período, foi um exercício diário de administração sob condições adversas”, relata o CEO.

No universo do OOH, Guerrero cita o IPO da Eletromidia, quando a companhia passou a ser listada na B3, e a entrada da Globo na base de sócios, com a aquisição de 27% da operação, como destaques do ano, assim como o projeto Abrigo Amigo que conquistou Ouro em Cannes com ação focada na segurança das mulheres que usam transporte público à noite. “Episódios como a Lei Cidade Limpa e a pandemia foram momentos desafiadores ao extremo e que colocaram nosso negócio em xeque. Mesmo assim, nossa companhia transformou essas turbulências em oportunidades para se reinventar e buscar alternativas”, aponta o CEO. “Essa reconstrução nos permitiu avançar no processo de consolidação muito importante para todo o mercado”, acrescenta.

Nesse sentido, os indicados também dividem o que, para eles, é o papel de um dirigente da indústria de comunicação e suas prospecções para o próximo ano. O CEO da Eletromidia aposta em um 2024 com menos tensões e que os investimentos em tecnologia poderão tornar a indústria maior. “Como líder, nosso papel é impulsionar essa inovação para que todo o nosso potencial seja explorado, num ecossistema em que toda indústria ganha”, aponta Guerrero.
O líder do UOL concorda: “Em um contexto tão dinâmico, a liderança desempenha papel vital na formulação de estratégias, na construção de processos para que as equipes estejam adaptadas às novas tendências e na gestão da análise de dados e mensuração dos KPIs para o desenvolvimento de resultados ainda mais expressivos”. Samia destaca, ainda, a necessidade de se manter conciso em situações de crise e prezar pela responsabilidade ética.

Abraçar a mudança

“O mercado não vai evoluir se não tiver lideranças que abraçam a mudança e entendam como a indústria se encaixa na economia”, argumenta o CEO do IPG Mediabrands, defendendo a análise do setor de comunicação de forma mais sistêmica.

O executivo diz que as mudanças que estão por vir no universo dos streamings, deixando a exclusividade do modelo de assinatura e aderindo aos anúncios, causará alterações estruturais. Para Geld, isso reforça o papel da criatividade como ferramenta de distinção. Mas é preciso encarar a comunicação como via de construção de marca. “Inserir o mundo das ideias no mundo dos negócios”, resume o executivo.