Renan Honorato
25 de outubro de 2023 - 15h29

Ana Célia, da JCDecaux; Teresa, da Globoplay; e ícone do WhatsApps: comunicação em todos os níveis (crédito: divulgação)

Nesta edição, duas categorias tiveram nomes e abrangências atualizados. Uma delas é a de Plataforma de Comunicação que, até então, era denominada Veículo de Comunicação — Plataforma de Mídia. A partir dessa mudança, a categoria passa a considerar não apenas o poder das plataformas como veículos, e sim o potencial dessas ferramentas e aplicativos para vendas, atendimento e comunicação das marcas com diversos públicos. Nesse contexto, foram indicadas a empresa de out-of-home (OOH) de origem francesa JCDecaux, o aplicativo de mensagem WhatsApp e o serviço de streaming Globoplay.

Este ano, ao completar 25 anos de operações no Brasil, a JCDecaux transformou seu modelo de negócios ao se apresentar como hub. O objetivo é explorar a convergência entre a comunicação OOH, tecnologia e entretenimento. Durante o ano, a empresa participou de mais de 60 projetos e, dentre a categoria de projetos especiais, houve a expansão de 80%, como as peças para Barbie e Wandinha. Outro foi o dos relógios adaptados na campanha do McDonald’s, com batatas e embalagens da rede de fast food. Para a CEO da JCDecaux Brasil, Ana Célia Biondi Rodriguez, ser reconhecida através do Caboré é de enorme importância. “Ficamos muito felizes quando recebemos a nomeação em meio a concorrentes que também representam e apontam o futuro da comunicação. É sinal de que estamos no caminho certo”, diz.

Ao longo deste ano, a JCDecaux fez trabalhos para cerca de 900 anunciantes e 300 agências nas principais cidades brasileiras. Entre as parcerias, estão o planejamento com o Carrefour para estratégias de retail media nos espaços físicos do varejista. Esse movimento de inserção no mercado de retail media expandiu a atuação da JCDecaux em 14 estados através de 91 lojas do Carrefour nas quais as telas foram instaladas a partir de outubro. Além disso, a empresa renovou o Mapa OOH Live, em parceria com os outros players do setor, ao introduzir no País a ad tech dinamarquesa AllUnite para otimizar os resultados de precisão em relação às peças publicitárias.

A JCDecaux renovou a tecnologia dos painéis ao concluir a integração do Display & Video 360 do Google aos aparelhos, o que dá maior assertividade na mensuração em tempo real das campanhas. Também inaugurou formatos de telas, como 3D Deep Iconic e o T3 Cubic. Um dos destaques desses lançamentos é o Gêmeos, composto por duas telas digitais localizadas no acesso às plataformas da estação Pinheiros da Linha 4 – Amarela. Tanto a estação quanto o Aeroporto de Guarulhos são considerados flagships para o negócio.

Outra plataforma de comunicação que conecta multidões — são cerca de dois bilhões de usuários globais — é o WhatsApp. O aplicativo, que tem mais de cinco bilhões de downloads na loja do Google, fez uma série de atualizações para otimizar essa conexão. Dentre os lançamentos de otimização estão ferramentas direcionadas às empresas, como os pagamentos entre pessoas e pequenos negócios no próprio aplicativo. Segundo o WhasApp, isso possibilita que os consumidores permaneçam num mesmo ambiente evitando ou reduzindo a quebra de conversão por inconsistências em terceiros.

Nesse sentido, foi criada a funcionalidade de anúncios Click-to-WhatsApp que não necessita de contas vinculadas ao Facebook e tampouco requer o uso do gerenciador de anúncios, que é o principal administrador de campanhas da Meta, proprietária tanto do WhatsApp quanto do Facebook. “As pessoas preferem falar com uma empresa por meio de mensagens ao invés de outros canais, como e-mail ou telefone. Com isso, o WhatsApp passou de ferramenta de comunicação para plataforma importante para os negócios”, diz Conrado Leister, vice-presidente e diretor-geral da Meta no Brasil.

O WhatsApp criou recurso de interface de programação de aplicação (API, na sigla em inglês) que oferece a capacidade de criar experiências personalizadas para os clientes no aplicativo. Com os Flows, como é chamada a funcionalidade, as interações ficam mais elaboradas e intuitivas, diz Leister, o que proporciona mais conveniência para os clientes e elimina a navegação por menus fixos. “A indicação demonstra que o Brasil reconhece o WhatsApp como plataforma de comunicação. Os clientes querem conversar com as marcas e elas já sabem disso e estão trabalhando em estratégias conversacionais mais sofisticadas”, afirma o diretor-geral da Meta.

O WhatsApp tem reforçado a posição em relação às políticas de segurança e privacidade do usuário e das marcas. Para isso, o app em trabalhado não apenas em materiais educativos por meio da central de segurança, mas tem feito campanhas, em colaboração com a AlmapBBDO, que estrelam Sabrina Sato, Rafaella Tuma e Leticia Gomes, para comunicar as iniciativas de proteção oferecidas.

Para a Globoplay, terceira indicada na categoria Plataforma de Comunicação, 2023 foi o ano de consolidação das estratégias que transformaram o serviço de streaming no hub digital de conteúdo audiovisual da Globo. Enquanto o triênio anterior foi marcado pelo crescimento da base de assinantes, este ano o destaque foi para o avanço da publicidade, sobretudo na elaboração de formatos próprios, como a segmentação de anúncios via Dynamic Ad Insertion (DAI) e pause ads. A Globoplay pretende lançar, ainda, mais opções de canais Free Ad supported Streaming Television (Fast).

Além disso, concluiu a expansão do simulcasting da TV Globo, o que significa entregar digitalmente o sinal do canal para 100% da área de cobertura da Globo e das afiliadas. Para o diretor de produtos digitais e canais pagos da Globo, Erick Brêtas, isso permite que a Globoplay fale de forma contextualizada com diferentes partes do Brasil e abre oportunidades para anunciantes se apropriarem dessa conversa para executarem suas estratégias regionais.

“O Caboré premia os esforços de plataformas, marcas e agências para tornar a publicidade brasileira melhor. Estar entre os indicados é a validação da nossa contribuição e da trajetória do Globoplay como plataforma que tem a ambição de ser a referência, no Brasil, para onde caminha esse encontro de televisão e streaming”, ressalta Teresa Penna, diretora do Globoplay e produtos digitais audiovisuais. Este mês, a Globo anuncia formato exclusivo para o ambiente conectado do digital no Upfront Globo 2024. “Avançaremos em nossas ofertas de publicidade digital, de formatos nativos e não intrusivos que são apresentados de forma contextualizada na jornada do usuário, permitindo conexão mais orgânica e efetiva entre consumidores e marcas, usando como ponte as histórias da Globo”, detalha Teresa.