Richard Edelman ››  Já tentaram nos comprar e dissemos não até a hora que perceberam que não venderíamos de maneira alguma. Este não é um negócio como outro. É a empresa da família. Além do que, se entrarmos para uma grande holding, a disciplina de relações públicas se tornará subserviente à publicidade, porque, por enquanto, ela é muito maior em volume de negócios. Em uma campanha, geralmente, o criativo da agência diz “vá e faça”, e o RP faz. Nós não acreditamos mais neste modelo histórico e defendemos que as ideias que estão do lado de relações públicas vão prevalecer em relação às da publicidade daqui para frente. A razão é que mentalidade das pessoas está mudando. Antes, uma celebridade como Pelé apoiava um produto e dizia porque o estava comprando. Agora, as pessoas querem saber o que os seus amigos estão dizendo sobre o produto.

Edelman ››  A publicidade foi ótima em um período de confiança e de concentração de mídias. Mas as pessoas não acreditam mais nos governos e corporações. A publicidade representa mensagens de cima para baixo, com sua característica de ser estática e com forte impacto visual. As relações públicas, pelo contrário, são melhores em mensagens horizontais, para diversos públicos. Outro ponto é que a publicidade se refere sempre à marca e tem como seu único stakeholder o consumidor. Quem se preocupa mais com ela é o diretor de marketing. Já Relações Públicas prevê que não só a marca, mas outros pontos de contato da empresa se comuniquem com diversos públicos, além dos consumidores, como funcionários, governos, ONG´s e mídia. O CEO está mais preocupado com essa modalidade, que é mais complexa e atende à necessidade de entender um mercado de comunicação que se tornou mais complexo. Antes, as empresas se dividiam entre o diretor de marketing e o cara de RP. Agora, está emergindo a função de chief communication officer, que cuida tanto de marca quanto de reputação. E este é um lugar para nós, porque fazemos os dois. Por isso, o RP vai prevalecer.

Edelman ››  As agências ainda estão bem maiores. Pelas estatísticas, as receitas das 10 maiores agências de publicidade do mundo são ainda quatro vezes maiores do que as 10 maiores de Relações Públicas. E as maiores agências de publicidade digital têm duas vezes mais receita. Mas já estamos vendo algumas mudanças. As agências entendem mais a importância do RP e o fato de que a verba precisa tomar esse rumo em alguns casos. Antes, o foco era na campanha e o RP era o fim da cauda da raposa. Agora, ele vem primeiro, para ajudar na formação de opinião e iniciar o buzz que a publicidade irá seguir. Nos Estados Unidos, por exemplo, já somos maiores do que agências de grande porte, como Grey e JWT. Terminamos o ano fiscal no mês e junho com receita de US$ 635 milhões da Edelman, e US$ 15 milhões na Zeno, nossa outra operação, também focada em Relações Públicas. Desse total, 61% estão nos Estados Unidos, 22% na Europa, 11% na Ásia e 6% na soma de Canadá e América Latina. Ao todo, crescemos 10%, mas o índice é maior na Ásia e América Latina. Essas duas regiões estão sub representadas no mercado de RP, que é muito novo nesses lugares, dando muito espaço para crescimento. Temos uma grande chance de repetir isso em lugares como o Brasil.

Edelman ››  Nós somos um negócio de US$ 10 milhões e cinco vezes menores que a líder do mercado, a FSB, que tem US$ 50 milhões, metade disso com contas de governo, e quatro a menos do que a CDN, com seus US$ 40 milhões. O potencial para crescermos de forma orgânica em novos clientes é muito grande, porque muitas empresas ainda não têm RP e muitas precisam se internacionalizar, sem contar que podemos ampliar os escritórios de Brasília, caso tenhamos um grande cliente, e no Rio de Janeiro, onde temos apenas cinco funcionários. Na Índia, por exemplo, saltamos do sétimo para o segundo lugar ao conquistarmos a Tata. Da mesma forma, esperamos conquistar um grande cliente brasileiro para subir no ranking. O Brasil faz parte do grupo de países emergentes dentro de nossos negócios, que representam somados 5% da receita. Mas em 2016, eles saltarão para 15%. O País será um mercado de US$ 25 milhões ou até US$ 30 milhões. Só não temos planos de adquirir empresas no Brasil, pois a compra da Significa, que era focada em consultoria, já criou um modelo no qual somos tão focados na estratégia quanto éramos na execução da comunicação. E estamos de olho para exportar este modelo para as operações em outros mercados.

Edelman ››  Não queremos criar uma holding de comunicação e repetir o modelo vigente. Nossos concorrentes são Fleishman-Hillard, MSL e Burson. Compramos uma agência de RP recentemente no Vietnã, e estamos de olho na África do Sul. Muitos dizem que tenho que comprar uma agência, mas eu prefiro ser como a Suiça e estar bem com todo mundo. Quero trabalhar com BBDO, JWT, BBH e Y&R, por exemplo. Neste mercado, é importante ser neutro.

Edelman ››  Temos três players competindo conosco pelo digital. Além das agências de publicidade, enfrentamos as agências digitais, como R/GA e AKQA, e as agências de mídia, que fazem acordo com as empresas de mídia e negociam propriedades digitais com elas. O ponto é que nos sabemos como fazer e acreditamos que podemos ganhar espaço no mercado digital. As empresas de Relações Públicas cresceram juntas com o mercado de redes sociais. Criamos páginas de Facebook e estratégias de embaixadores de marcas no Twitter, fazendo as pessoas estabelecerem conversas com as marcas. Mesmo as digitais são focadas em publicidade digital e na criação de produtos, como no caso da Nike+, da R/GA. E as agências de publicidade são boas em formatos curtos, bem visuais. Mas essa distinção ainda não está clara. RP, digitais e agências estão se aproximando e essa pode ser a nossa vantagem aos olhos do anunciante, que pode perceber nossa acepção à mídia social.

Edelman ››  As agências especializadas, de fato, conquistaram poucos prêmios. Uma situação clara é que os Leões de Ouro foram para as agências de publicidade por que suas campanhas são mais dramáticas e bem apresentadas. Muitos de nossos melhores cases resultam em reportagens de jornais e na mudança de discurso de um determinado público. E isso não é tão chamativo. Isto posto, acredito que precisamos convencer as pessoas em Cannes a não aceitar a inscrição de campanhas que não sejam focadas em RP. Não quero soar como mal perdedor e reconheço a força de cases como “Best Job in the World”. Mas outros Leões são realmente incompreensíveis.

Edelman ››  Meu pai serviu o exército durante a Segunda Guerra, na frente psychological warfare (divisão que planejava o uso da propaganda e outras ações psicológicas para influenciar opiniões e atitudes dos rivais). Então, toda noite, ele precisava ouvir emissoras alemãs e interpretar o que a propaganda delas dizia sobre os Estados Unidos. E isso resultaria em mensagens atiradas por aviões. Depois da guerra, ele foi trabalhar na CBS, em Nova York, onde era redator de notícias de rádio, também pela noite. No total, ele passou seis anos trabalhando no período noturno, quatro no exército e dois na CBS. Foi quando ele pensou que queria ter uma vida social e decidiu ir para o caminho de Relações Públicas e promover discos de gente como Ella Fritzgerald e Mel Torme. Em um sábado qualquer, ele estava fazendo um press kit e um executivo, comovido pela dedicação, o convidou para trabalhar para a Toni Company, hoje divisão da Gillette. Eles tinham um projeto em que se colocava celebridades dando entrevistas a TVs e jornais, nas quais elas falavam de produtos. Alguns anos depois, ele decidiu criar sua própria empresa para fazer isso, atendendo clientes como Sara Lee e Fry Chicken, e este foi o começo da empresa e do próprio mercado de relações públicas nos Estados Unidos.

Edelman ››  A maior transformação é a quantidade de mídias. Antes, eram três ou quatro emissoras, poucas revistas e rádios nacionais. Agora, tem a mesma coisa mais Facebook, Twitter, blogs, emergência de vídeos curtos no YouTube, explosão de aparelhos móveis, tablete e PCs portáteis. A mentalidade dos consumidores sempre foi de sentar e assistir. Agora as pessoas comentam. A mídia mainstream sempre dominou nossas ações, mas há dez anos começamos a precisar lidar com os blogs. Há cinco anos, surgiu a necessidade de falar com as redes sociais. E no ano passado, apareceu com mais força a owned media, em, que a companhia se torna uma empresa de mídia e produz o conteúdo. É uma área de grandes possibilidades, porque as corporações têm muitos dados que podem interessar às pessoas. Outra mudança é que todas essas vertentes da mídia conspiram para duas coisas: conteúdo e resultados de busca. Antes, por exemplo, as pessoas iam direto aos jornais para ler algo. Agora, elas digitam, por exemplo, “entrevista” e “Edelman” no Google, ou clicam em um link publicado nas mídias sociais. A mídia mainstream não está mais à frente do processo.

Edelman ››  O primeiro passo, claro, é ter um bom produto. A Samsung, que é coreana, tem um Galaxy e seus smartphones. Segundo, e mais importante, é estabelecer uma relação entre a mensagem da empresa e a mensagem do País. Eu acredito que as 25 maiores empresas do Brasil precisam se unir na missão de estabelecer a marca Brasil. Fazer os outros países entenderem por quais valores as empresas do País lutam. Eu sugiro, por exemplo, que o País se atrele a ideias como de ser ecologicamente correto, o que faz o sucesso da marca do Canadá, e de ser interessado em esportes. Neste caso, os eventos que ocorrerão no País são uma oportunidade ímpar para a marca Brasil. Sendo bem honesto, algumas empresas brasileiras são conhecidas no exterior pelos cortes, direção rígida e pensamento de curto prazo. Acho que o Brasil deve ter mais ambições do que apenas a eficiência financeira de curto prazo. Não é apenas ter uns caras bons de investimento (recentemente, a mídia dos EUA reclamou muito dos apertos de empresas como Anheuser-Busch InBev e Burger King, comandada por brasileiros). A rigor, as empresas brasileiras terão diante de si um processo que vai durar uns 25 anos e no qual enfrentarão as mesmas dificuldades que as americanas e francesas. A boa notícia é que elas têm reputação muito melhor do que as corporações de Rússia, Índia e China. O que elas precisam é reduzir a diferença para as melhores, que são as canadenses, suecas e alemãs, além de norte-americanas, francesas, britânicas e suíças, que estão logo a seguir.